Κύρια διαφορά – Προσδοκίες πελατών έναντι αντίληψης πελατών
Η βασική διαφορά μεταξύ των προσδοκιών και της αντίληψης των πελατών έγκειται στις φιλοδοξίες και τη νοοτροπία των πελατών. Η προσδοκία του πελάτη είναι μια υπόθεση για την απόφαση της αγοράς, ενώ η αντίληψη του πελάτη είναι μια ερμηνεία συλλογικών πληροφοριών μετά την αγορά. Και οι δύο έννοιες είναι σημαντικές για την παροχή μιας ανώτερης προσφοράς στον πελάτη και για την ικανοποίησή τους. Οι μεταβλητές που επιβεβαιώνουν την ικανοποίηση του πελάτη είναι η προσδοκία και η απόδοση. Το χάσμα μεταξύ των δύο μεταβλητών αποφασίζει εάν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος ή απογοητευμένος. Αυτό το κενό είναι γνωστό ως Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Η παράσταση οδηγεί στην αντίληψη. Επομένως, τόσο οι προσδοκίες των πελατών όσο και η αντίληψη των πελατών είναι έννοιες εξαιρετικά σημαντικές στον τομέα της εξυπηρέτησης πελατών και του μάρκετινγκ. Εάν η απόδοση του προϊόντος υπερβαίνει τις προσδοκίες του πελάτη, ο πελάτης είναι ικανοποιημένος και μπορεί εύκολα να διατηρηθεί. Για να γίνει αυτό, η πλήρης γνώση των προσδοκιών των πελατών και των οργανωτικών πόρων είναι πρωταρχικής σημασίας.
Τι είναι η προσδοκία του πελάτη;
Η Η προσδοκία του πελάτη μπορεί να οριστεί ως η «υπόθεση των πελατών για την εμπειρία του/της στην εκπλήρωση μιας ανάγκης με τους διαθέσιμους πόρους που έχει στη διάθεσή του». Με απλά λόγια, η προσδοκία του πελάτη είναι αυτό που περιμένει ο πελάτης από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό μπορεί να επηρεαστεί από το πολιτισμικό υπόβαθρο, τους δημογραφικούς παράγοντες, τη διαφήμιση, τον οικογενειακό τρόπο ζωής, την προσωπικότητα, τις πεποιθήσεις, τις κριτικές και την εμπειρία με παρόμοια προϊόντα. Αυτοί οι παράγοντες που επηρεάζουν βοηθούν τον πελάτη να αξιολογήσει την ποιότητα, την αξία και την ικανότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας να καλύψει την ανάγκη.
Οι προσδοκίες των πελατών μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο κατηγορίες με βάση τις φιλοδοξίες απόδοσης για τα χαρακτηριστικά, τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αυτά είναι γνωστά ως ρητή και σιωπηρή προσδοκία. Η ρητή προσδοκία εκφράζεται από τον πελάτη και σχετίζεται συνήθως με την απόδοση του προϊόντος, όπως ο αριθμός μερίδων ανά φιάλη, η δωρεάν περίοδος συντήρησης, η κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας ανά ώρα κ.λπ. Αυτά είναι καλά προσδιορισμένα πρότυπα απόδοσης και μπορούν ήδη να αναφέρονται ρητά στη συσκευασία ή τεχνικά δελτία δεδομένων. Η σιωπηρή προσδοκία είναι δύσκολη και οι περισσότεροι οργανισμοί αποτυγχάνουν να την αντιμετωπίσουν, με αποτέλεσμα την κακή ικανοποίηση των πελατών. Οι σιωπηρές προσδοκίες είναι πράγματα που ο πελάτης πιστεύει ότι είναι προφανή και πιστεύει ότι ο πωλητής το γνωρίζει. Όμως, είναι ανείπωτες υποθέσεις του πελάτη. Για παράδειγμα, ο πελάτης θέλει ο πωλητής να θυμάται τις προηγούμενες παραγγελίες του ή αναμένει να του δοθεί προτεραιότητα καθώς είναι τακτικοί πελάτες. Όταν η σιωπηρή προσδοκία αγνοείται, ο πελάτης την αντιμετωπίζει ως ρητή προσδοκία. Υποθέτουν ότι ο πωλητής γνώριζε την σιωπηρή προσδοκία από την αρχή, αλλά δεν την έλαβε υπόψη.
Οι προσδοκίες των πελατών αποκωδικοποιήθηκαν από μια έρευνα που έγινε από τους Parasuraman, et al (1985). Η έρευνα αναφέρθηκε μόνο στην ποιότητα των υπηρεσιών. Ωστόσο, λίγα από τα ευρήματά τους ήταν σημαντικά και μπορούν να εφαρμοστούν τόσο σε προϊόν όσο και σε υπηρεσία. Ανέφεραν ότι οι πελάτες έχουν μια προκαθορισμένη προσδοκία πριν από την αγορά. Αυτό επηρεάζει την απόφαση αγοράς. Επιπλέον, οι προσδοκίες των πελατών λέγεται ότι έχουν δύο επίπεδα. Το ένα είναι το επιθυμητό επίπεδο και το άλλο είναι επαρκές επίπεδο. Το επιθυμητό επίπεδο είναι τα οφέλη που ελπίζει να αποκτήσει ο πελάτης και το επαρκές επίπεδο είναι η αποδεκτή υπηρεσία ή όφελος. Τέλος, η έρευνά τους έδειξε ότι μια υπόσχεση του πωλητή δεν πρέπει να είναι μη ρεαλιστική. Η ανεπαρκής υπόσχεση είναι καλύτερη, ενώ η πιθανότητα υπέρβασης των προσδοκιών των πελατών είναι υψηλή.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει πάντα να δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στον καθορισμό προσδοκιών, την ικανοποίηση των προσδοκιών και την επαναφορά των προσδοκιών, για να έχουν επιτυχία στην αγορά.
Τι είναι η αντίληψη του πελάτη;
Η αντίληψη του πελάτη είναι η εμπειρία του πελάτη μέσω της κατανάλωσης και της αλληλεπίδρασης με τον πωλητή. Η αντίληψη του πελάτη είναι υποκειμενική και μπορεί να διαφέρει από άτομο σε άτομο. Η αντίληψη είναι αποτέλεσμα της ατομικής αξιολόγησης του πελάτη για την ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με βάση την κατανάλωση και την αλληλεπίδραση με τον πωλητή.
Η αντίληψη μπορεί να διαφέρει από αυτό που σκόπευε να προκαλέσει ο πωλητής. Αυτή η πιθανότητα απόκλισης έχει τη μεγαλύτερη πρόκληση για έναν έμπορο, καθώς η αντίληψη του πελάτη είναι πολύ δύσκολο να προβλεφθεί και να διαχειριστεί. Εάν ένας οργανισμός δεν είναι σε θέση να τραβήξει την προσοχή ή μια ευνοϊκή ανταπόκριση από τον πελάτη, μπορεί να είναι καταστροφή για τον οργανισμό. Ο μεγάλος αριθμός επιλογών στην αγορά και η πρόσβαση σε πληροφορίες από την σκοπιά του πελάτη κάνει τα πράγματα πιο δύσκολα για τους εμπόρους.
Η αντίληψη του πελάτη δεν είναι στατική. είναι δυναμικό. Έτσι, η αντίληψη του πελάτη αφορά την τρέχουσα νοοτροπία ενός πελάτη. Στο μέλλον, η αντίληψη μπορεί να μετατοπιστεί από μια ευνοϊκή σε μια δυσμενή κατάσταση ή το αντίστροφο. Αρχικά, η αντίληψη θα είναι επικριτική, ορθολογική και βασισμένη σε γεγονότα. Όμως, όταν η σχέση μεγαλώνει μεταξύ πωλητή και αγοραστή, μπορεί να βασίζεται σε συναισθηματικούς παράγοντες. Επιπλέον, οι ενέργειες του ανταγωνιστή, οι συνθήκες του αγοραστή και η αγοραστική δύναμη μπορούν επίσης να επηρεάσουν την αντίληψη.
Η μέτρηση της αντίληψης των πελατών είναι μια δύσκολη εργασία, αλλά είναι απαραίτητο για έναν οργανισμό να βλέπει την προσφορά του από την οπτική γωνία του πελάτη. Η έρευνα αγοράς και οι έρευνες είναι τα καλύτερα εργαλεία για τη μέτρηση. Ο οργανισμός πρέπει να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ των προσδοκιών και της αντίληψης των πελατών για να διαχειριστεί την αντίληψη του πελάτη. Αφού μετρήσουν την αντίληψη, μπορούν να επιχειρήσουν να διαχειριστούν το χάσμα πελατών.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ των προσδοκιών πελατών και της αντίληψης του πελάτη;
Όπως έχουμε κατανοήσει τις έννοιες της προσδοκίας και της αντίληψης των πελατών, ας διαφοροποιήσουμε και τις δύο έννοιες.
Ορισμός:
Προσδοκία πελάτη: Η προσδοκία του πελάτη μπορεί να οριστεί ως η υπόθεση του πελάτη για την εμπειρία του στην εκπλήρωση μιας ανάγκης με τους διαθέσιμους πόρους που έχει στη διάθεσή του.
Αντίληψη πελάτη: Η αντίληψη του πελάτη είναι η νοερή ερμηνεία ενός μεμονωμένου πελάτη των συλλεγόμενων πληροφοριών και της κατανάλωσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Προαγορά ή μετά την αγορά:
Προσδοκίες πελάτη: Η προσδοκία του πελάτη είναι μια υπόθεση για την απόφαση της αγοράς. (Στάδιο προαγοράς).
Αντίληψη πελάτη: Η αντίληψη του πελάτη είναι μια ερμηνεία συλλογικών πληροφοριών μετά την αγορά (στάδιο μετά την αγορά).
Χρονολόγιο:
Προσδοκίες πελατών: Η προσδοκία του πελάτη είναι η προσδοκία της εμπειρίας. Είναι μια ιδέα προσανατολισμένη στο μέλλον
Αντίληψη πελατών: Η αντίληψη του πελάτη είναι μια ανασκόπηση της εμπειρίας. Είναι μια ιδέα προσανατολισμένη στο παρελθόν.
Influencers:
Προσδοκίες πελατών: Οι προσδοκίες των πελατών επηρεάζονται από το πολιτισμικό υπόβαθρο, τους δημογραφικούς παράγοντες, τη διαφήμιση, τον οικογενειακό τρόπο ζωής, την προσωπικότητα, τις πεποιθήσεις, τις κριτικές και την εμπειρία με παρόμοια προϊόντα.
Αντίληψη πελατών: Η αντίληψη του πελάτη είναι αποτέλεσμα της ατομικής αξιολόγησης του πελάτη για την ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας με βάση την κατανάλωση και την αλληλεπίδραση με τον πωλητή.
Κοινό-στόχος για μέτρηση:
Προσδοκίες πελατών: Οι προσδοκίες των πελατών μπορούν να μετρηθούν μέσω ερευνών και έρευνας αγοράς μεταξύ δυνητικών πελατών που αποτελούν το τμηματοποιημένο κοινό-στόχο για το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρει ο οργανισμός.
Αντίληψη πελατών: Η αντίληψη των πελατών μπορεί να μετρηθεί μέσω ερευνών και έρευνας αγοράς μεταξύ των καταναλωτών που δοκίμασαν το προϊόν ή την υπηρεσία τουλάχιστον μία φορά.
Η σημαντική πτυχή των προσδοκιών και της αντίληψης των πελατών είναι το χάσμα μεταξύ τους, το οποίο είναι γνωστό ως χάσμα πελατών. Οι οργανισμοί θα πρέπει να προσπαθήσουν σκληρά για να διατηρήσουν το χάσμα όσο το δυνατόν ελάχιστο για να πετύχουν στο εμπόριο τους.
