Βασική διαφορά – Branding vs Positioning
Η βασική διαφορά μεταξύ επωνυμίας και τοποθέτησης είναι ότι η επωνυμία είναι η διαδικασία δημιουργίας μιας μοναδικής εικόνας του προϊόντος της εταιρείας κυρίως μέσω λογότυπων επωνυμιών, ετικετών και διαφημιστικών στρατηγικών, ενώ η τοποθέτηση αναφέρεται ως απόκτηση χώρου στο μυαλό των πελάτη μεταξύ ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων. Τόσο η επωνυμία όσο και η τοποθέτηση είναι πολύ σημαντικά λόγω του μεγάλου αριθμού υποκατάστατων που διατίθενται στην αγορά. Το πόσο επιτυχώς η εταιρεία μπορεί να τοποθετηθεί και να μάρκας τα προϊόντα επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία και τη μακροπρόθεσμη επιβίωση της επιχείρησης.
Τι είναι η επωνυμία;
Το Η επωνυμία είναι η διαδικασία δημιουργίας μιας μοναδικής εικόνας του προϊόντος της εταιρείας κυρίως μέσω λογότυπων επωνυμιών, tagline και διαφημιστικών στρατηγικών. Το branding στοχεύει στη δημιουργία μιας σημαντικής και διαφοροποιημένης παρουσίας στην αγορά που προσελκύει και διατηρεί πιστούς πελάτες. Η επωνυμία αντιπροσωπεύει ένα ζωτικό μέρος των άυλων περιουσιακών στοιχείων μιας εταιρείας. έτσι είναι πολύ πολύτιμο. Εταιρείες όπως η Coca Cola έχουν δημιουργήσει ένα ισχυρό brand name με την πάροδο των ετών μέσω μιας ποικιλίας δραστηριοτήτων επωνυμίας. Για να είναι επιτυχημένη στο branding, η εταιρεία πρέπει να κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών και πώς μπορεί να αλλάξουν με την πάροδο του χρόνου. Η επιτυχία στο branding εξαρτάται σημαντικά από τους τύπους στρατηγικών επωνυμίας που χρησιμοποιούνται.
Τύποι στρατηγικών επωνυμίας
Ορισμός της επωνυμίας
Η επωνυμία θα πρέπει να γνωστοποιείται για αυτό που αντιπροσωπεύει στην αρχή της κυκλοφορίας της. Με άλλα λόγια, η εταιρεία θα πρέπει να κοινοποιεί ξεκάθαρα τι σκοπεύει να αντιπροσωπεύει η επωνυμία.
Π.χ. Το σήμα της μάρκας της BMW είναι «Η απόλυτη μηχανή οδήγησης». Αυτό αντιπροσωπεύει την καταναλωτική αγορά πολυτελείας που στοχεύει η εταιρεία, επομένως είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προσδιορισμού της επωνυμίας.
Εικόνα 01: Σήμα επωνυμίας για BMW
Διαφοροποίηση και τοποθέτηση της επωνυμίας
Για να τοποθετήσει την επωνυμία, η εταιρεία θα πρέπει πρώτα να αποφασίσει τι είναι διατεθειμένη να καταναλώσει η ομάδα-στόχος πελατών βάσει της επωνυμίας τους, επομένως αυτό θα συμβάλει στο συμπέρασμα που πρέπει να «ταιριάζει» η επωνυμία στην αγορά. Όταν προσδιοριστεί η ιδανική κατηγορία, όπου θα πρέπει να τοποθετηθεί το προϊόν, το αποτέλεσμα θα είναι ένα διαφοροποιημένο προϊόν.
Π.χ. Τα Starbucks τοποθετούνται ως επωνυμία καφέ υψηλής ποιότητας που προσφέρει μια μοναδική εμπειρία στους πελάτες τους μέσω της λειτουργίας των δικών τους καταστημάτων και προσφέροντας ένα ευρύ φάσμα επιλογών
Χτίζοντας το εμπορικό σήμα
Όσο περισσότερο μια επωνυμία είναι διαδεδομένη σε γεωγραφικές περιοχές, αυτό δίνει την ευκαιρία στην εταιρεία να χτίσει την επωνυμία μέσω της διαφήμισης σε διάφορα μέσα. Τα ηλεκτρονικά μέσα όπως οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης έχουν αποκτήσει μεγάλη δημοτικότητα τον τελευταίο καιρό, παρέχοντας στις επιχειρήσεις πολλές πλατφόρμες για την εμπορία των προϊόντων τους.
Π.χ. Η Coca Cola είναι ένα από τα πιο καταναλωτικά ποτά στον κόσμο όπου η εταιρεία είναι παρούσα σε περισσότερες από 200 χώρες στον κόσμο. Η Coca Cola είναι επίσης γνωστή για τις δημιουργικές διαφημιστικές της στρατηγικές
Τι είναι η τοποθέτηση;
Στο μάρκετινγκ, η τοποθέτηση αναφέρεται ως απόκτηση χώρου στο μυαλό του πελάτη, κάτι που είναι πολύ σημαντικό λόγω πολλών υποκατάστατων που διατίθενται στην αγορά. Το πόσο επιτυχώς η εταιρεία μπορεί να τοποθετηθεί επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία και τη μακροπρόθεσμη επιβίωση της επιχείρησης.
Τύποι στρατηγικών τοποθέτησης
Η τοποθέτηση γίνεται κυρίως με γνώμονα τα προϊόντα και την επωνυμία.
Τοποθέτηση προϊόντος είναι η διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο θα επικοινωνούν καλύτερα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος στους πελάτες-στόχους με βάση τις ανάγκες των πελατών, τα προϊόντα του ανταγωνιστή και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία θέλει τα προϊόντα της να γίνονται αντιληπτά από τους πελάτες. Οι στρατηγικές τοποθέτησης προϊόντων είναι τρόποι με τους οποίους το προϊόν της εταιρείας μπορεί να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό.
- Τιμή και ποιότητα (Mercedes Bens)
- Αγορά-στόχος (π.χ. Johnson's baby)
- Ανταγωνιστές (π.χ. Pepsi)
Η τοποθέτηση επωνυμίας αναφέρεται στην κατάταξη που κατέχει η επωνυμία της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό στο μυαλό των πελατών. Ο κύριος σκοπός της τοποθέτησης της επωνυμίας είναι να δημιουργήσει μια μοναδική εντύπωση της επωνυμίας στο μυαλό του πελάτη που τον κάνει επιθυμητό να αναγνωρίσει, να το προτιμήσει έναντι του ανταγωνισμού και να καταναλώσει το εμπορικό σήμα. Ακολουθούν μερικοί τρόποι με τους οποίους μπορούν να διεξαχθούν οι στρατηγικές θέσεων επωνυμίας με βάση τα αντίστοιχα χαρακτηριστικά.
- Τιμή και αξία (π.χ. Rolls Royce)
- Φύλο (π.χ. Gillette)
- Ηλικία (π.χ. Disney)
- Πολιτιστικά σύμβολα (π.χ. Air India)
Η τοποθέτηση είναι υψίστης σημασίας όσον αφορά το τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία, επομένως ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία τοποθετεί τη μάρκα και την κοινοποιεί στον πελάτη πρέπει να είναι ακριβής και να μην προκαλεί σύγχυση. Το πόσο επιτυχώς η εταιρεία μπορεί να τοποθετηθεί επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία και τη μακροπρόθεσμη επιβίωση της επιχείρησης.
Εικόνα 02: Ο χάρτης θέσης επωνυμίας βοηθά στην κατανόηση των κενών της αγοράς που δεν έχουν καλυφθεί ακόμη.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ Branding και Positioning;
Branding vs Positioning |
|
| Το branding είναι η διαδικασία δημιουργίας μιας μοναδικής εικόνας του προϊόντος της εταιρείας στο μυαλό του πελάτη, μέσω λογότυπων επωνυμιών, tagline και διαφημιστικών στρατηγικών. | Τοποθέτηση είναι η διαδικασία απόκτησης ενός χώρου στο μυαλό του πελάτη μεταξύ των ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων |
| Φύση | |
| Η επωνυμία είναι μια αυτόνομη έννοια που επηρεάζεται έμμεσα από τον ανταγωνισμό. | Η τοποθέτηση πραγματοποιείται σε σχέση με τους ανταγωνιστές. |
| Άυλη Αξία Ενεργητικού | |
| Οι στρατηγικές επωνυμίας αυξάνουν άμεσα την αξία του άυλου περιουσιακού στοιχείου. | Οι στρατηγικές τοποθέτησης αυξάνουν έμμεσα την αξία των άυλων περιουσιακών στοιχείων ενισχύοντας την επωνυμία. |
Σύνοψη – Branding vs Positioning
Η διαφορά μεταξύ της επωνυμίας και της τοποθέτησης είναι ότι ενώ η επωνυμία επικεντρώνεται στη διαφοροποίηση της επωνυμίας της εταιρείας μέσω συγκεκριμένων στοιχείων όπως ένα μοναδικό λογότυπο, μια ετικέτα και μια διαφημιστική στρατηγική, η τοποθέτηση είναι η άσκηση για την καθιέρωση της επωνυμίας στο μυαλό των οι πελάτες. Η επιτυχία και των δύο στρατηγικών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη δημιουργικότητα του προσωπικού μάρκετινγκ και την ικανότητά τους να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες της αγοράς που θα διατηρήσουν το εμπορικό σήμα της εταιρείας ανάμεσα σε πολλά υποκατάστατα.
