Ταυτότητα επωνυμίας έναντι εικόνας επωνυμίας
Η διαφορά μεταξύ της εικόνας της επωνυμίας και της ταυτότητας της επωνυμίας προέρχεται από τη βασική ιδέα του branding και τον τρόπο που την αντιλαμβάνονται οι πελάτες. Η επωνυμία μπορεί να ταξινομηθεί ως σύμβολο, σήμα, λογότυπο, όνομα, λέξη, πρόταση ή συνδυασμός αυτών των αντικειμένων, τα οποία οι εταιρείες χρησιμοποιούν για να τα διαφοροποιήσουν από άλλους πωλητές στην αγορά. Η επωνυμία θεωρείται μια σημαντική πτυχή του μάρκετινγκ στις μέρες μας και οι εταιρείες διαθέτουν υψηλούς προϋπολογισμούς για το branding. Η επωνυμία έχει δύο πρόσωπα. Το ένα είναι αυτό που επικοινωνούν οι εταιρείες, ενώ το άλλο είναι αυτό που αντιλαμβάνεται ο πελάτης. Αυτό το στοιχείο οδηγεί σε διάφορες θεωρίες, από τις οποίες η ταυτότητα και η εικόνα της μάρκας είναι σημαντικές.
Τι είναι η ταυτότητα επωνυμίας;
Η ταυτότητα επωνυμίας είναι μια απεικόνιση που προέρχεται από έναν οργανισμό. Είναι η συνολική πρόταση που θέλει να δείξει μια εταιρεία στους πελάτες της ή πώς η εταιρεία θέλει να αναγνωριστεί από τους πελάτες της. Η επικοινωνία που προέρχεται από έναν οργανισμό όπως η διαφημιστική καμπάνια ή η καμπάνια δημοσίων σχέσεων θα προσπαθήσει να δώσει ένα μοναδικό μήνυμα της προσφοράς τους στα τμήματα των πελατών του. Αυτή είναι η ταυτότητα της μάρκας. Ως οργανισμός, είναι υπεύθυνοι για τη δημιουργία μιας ξεχωριστής προσφοράς προς τους πελάτες τους. Η ταυτότητα της επωνυμίας περιλαμβάνει τα αξιοσημείωτα στοιχεία του χρώματος του εμπορικού σήματος, του λογότυπου, του ονόματος, των συμβόλων, των ετικετών και της επικοινωνίας (παρουσιάσεις). Ένα παράδειγμα ταυτότητας επωνυμίας είναι το θέμα της Coca Cola «Open Happiness».
Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι η πρώτη εντύπωση μιας προσφοράς για έναν πελάτη. Θα δημιουργήσει νοητικές αλλά και λειτουργικές αντιλήψεις στο μυαλό των πελατών. Αυτή η αντίληψη θα οδηγήσει σε εξοικείωση και θα διαφοροποιήσει την προσφορά. Από την πλευρά του πελάτη, η πρόταση της εταιρείας μεταφράζεται ως υπόσχεση. Έτσι, η ταυτότητα της επωνυμίας μπορεί επίσης να ταξινομηθεί ως υπόσχεση από μια εταιρεία στους πελάτες της. Για παράδειγμα, με το tagline του «Open Happiness» της Coca Cola, στέλνουν ένα μήνυμα ότι μπορεί να μοιραστεί με φίλους και θα κάνει κάθε στιγμή πιο χαρούμενη ενώ σβήνει τη δίψα.
Μια μοναδική ταυτότητα επωνυμίας που αντανακλά τις φιλοδοξίες του αγοραστή είναι σημαντική για κάθε οργανισμό, καθώς μπορεί να οδηγήσει σε ικανοποίηση πελατών, κίνητρα στους υπαλλήλους, αφοσίωση στην επωνυμία, ανάπτυξη και διατήρηση πελατών. Μια καλή ταυτότητα επωνυμίας θα είναι βιώσιμη και οι αγοραστές θα μπορούν να την αναγνωρίσουν αμέσως με τα προϊόντα της εταιρείας. Για παράδειγμα, το κόκκινο με τις λευκές γραμμές συσχετίζονται με την Coca Cola μια από τις πιο επιτυχημένες μάρκες παγκοσμίως.
Το θέμα Open Happiness της Coco Cola αποτελεί παράδειγμα για την ταυτότητα της επωνυμίας
Τι είναι η εικόνα επωνυμίας;
Η εικόνα της επωνυμίας είναι η αντίληψη ενός πελάτη για μια επωνυμία. Σχετίζεται με το τι συσχετίζει ο πελάτης τη μάρκα, στο μυαλό του. Μπορεί να είναι πεποιθήσεις, παραπομπές, μήνυμα που παρουσιάζει ο οργανισμός στους πελάτες του ή οποιοσδήποτε άλλος πελάτης πιστεύει σχετικός με μια επωνυμία. Η εικόνα της επωνυμίας δεν δημιουργείται απαραίτητα. σχηματίζεται αυτόματα. Μερικοί πελάτες σχηματίζουν συναισθηματικό δεσμό προς μια επωνυμία. Για παράδειγμα, αν και η ταυτότητα της επωνυμίας Volvo είναι ασφάλεια, στο μυαλό των Σουηδών είναι ένα πατριωτικό σύμβολο. Όπου κι αν βρίσκονται στον κόσμο, θα ήθελαν να αγοράσουν ένα Volvo και να επιδείξουν τον πατριωτισμό τους.
Η εικόνα της επωνυμίας είναι ο χαρακτήρας μιας εταιρείας ή η υπόσχεση που βιώνει ο πελάτης και όχι αυτό που προτείνει η εταιρεία. Οι εταιρείες πρέπει να εργαστούν σκληρά για να επιβάλουν την υπόσχεσή τους και να τη μεταφράσουν σε εμπειρία πελάτη με συνέπεια. Αυτό θα οδηγήσει σε μια θετική εικόνα της επωνυμίας στην οποία η εταιρεία υπερβαίνει τις προσδοκίες των πελατών. Εάν μια εταιρεία επιτυγχάνει επιτυχία σε αυτό, η αριστεία της μπορεί να είναι εγγυημένη. Η εικόνα της επωνυμίας θα πρέπει να ενισχυθεί με την επικοινωνία της επωνυμίας, όπως η διαφήμιση, η συσκευασία, η δημοσιότητα από στόμα σε στόμα και άλλα εργαλεία προώθησης.
Η εικόνα της επωνυμίας της Volvo είναι πατριωτισμός για τους Σουηδούς
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ της ταυτότητας επωνυμίας και της εικόνας επωνυμίας;
Η επωνυμία είναι ένα ευρύ αντικείμενο μελέτης και έχει μεγάλη σημασία στον σημερινό εταιρικό κόσμο. Τα υποσύνολα της επωνυμίας που συζητάμε είναι η ταυτότητα και η εικόνα της επωνυμίας. Προέρχονται κυρίως από μια τοποθεσία που είναι το μήνυμα της επωνυμίας. Όμως, η παρουσίαση και η αντίληψη διαφοροποιούν και τους δύο όρους. Θα εμβαθύνουμε στις διαφορές μεταξύ των δύο περαιτέρω.
Πηγή:
• Η ταυτότητα επωνυμίας αναπτύσσεται από την εταιρεία.
• Η εικόνα της επωνυμίας είναι η αντίληψη της προσφοράς από την άποψη του πελάτη.
Όραμα:
• Η ταυτότητα της επωνυμίας κοιτάζει μπροστά ή ένα μελλοντικό όραμα της εταιρείας. Είναι η έκφραση της προσφοράς της εταιρείας.
• Η εικόνα της επωνυμίας εξετάζει τις προηγούμενες εμπειρίες και τις παγιωμένες πεποιθήσεις του πελάτη. Είναι η εντύπωση της εμπειρίας προσφοράς.
Προσανατολισμός:
• Η ταυτότητα της επωνυμίας απορρέει από την εταιρική στρατηγική. Άρα, έχει στρατηγικό προσανατολισμό.
• Η εικόνα της επωνυμίας είναι προσανατολισμένη στην αντίληψη.
Δράση:
• Η ταυτότητα επωνυμίας είναι ενεργή, όπου μια εταιρεία έχει τη δύναμη να απεικονίσει αυτό που προτιμά και έχει τη δυνατότητα να το αλλάξει. Η επιρροή ανήκει στην εταιρεία σχετικά με την ταυτότητα της επωνυμίας.
• Η εικόνα της επωνυμίας είναι παθητική, όπου διαμορφώνεται αυτόματα η αντίληψη του πελάτη. Οι πελάτες δεν έχουν άμεσο έλεγχο ή επιρροή στην αντίληψή τους καθώς είναι μια νοητική εικόνα.
Συνδυασμός μηνυμάτων:
• Το μήνυμα επωνυμίας της εταιρείας συνδέεται με την ταυτότητα της επωνυμίας.
• Ο πελάτης διαχωρίζει την εικόνα της επωνυμίας για την κατανόηση ή την απορρόφησή του που είναι η εικόνα της επωνυμίας.
Μπορέσαμε να ταξινομήσουμε και να διαφοροποιήσουμε την ταυτότητα και την εικόνα της επωνυμίας. Απλώς, η ταυτότητα της επωνυμίας είναι αυτό που παρουσιάζει η εταιρεία για τα προϊόντα της, ενώ η εικόνα της επωνυμίας είναι αυτό που αντιλαμβάνεται ο πελάτης για την προσφορά. Έτσι, το μήνυμα του οργανισμού είναι η ταυτότητα της επωνυμίας ενώ η υποδοχή του καταναλωτή είναι η εικόνα της επωνυμίας.
