Βασική διαφορά – Ιδιότητα επωνυμίας έναντι εικόνας επωνυμίας
Η διαφορά μεταξύ της επωνυμίας και της εικόνας της επωνυμίας έγκειται στην ευρύτητα κάθε έννοιας. Η επωνυμία είναι μια περίπλοκη έννοια και γίνεται ένα ουσιαστικό σχήμα μάρκετινγκ. Με απλά λόγια, μια επωνυμία θεωρείται ως διακριτικό σύμβολο, λογότυπο, λέξη, πρόταση, σήμα ή συνδυασμός αυτών των στοιχείων που χρησιμοποιείται από εταιρείες για να διακρίνουν το προϊόν ή την υπηρεσία τους από άλλα στην αγορά. Όμως, η διαχείριση επωνυμίας είναι μια ευρεία έννοια που φιλοξενεί μια σειρά από σχετικές έννοιες. Η διαχείριση επωνυμίας παρέχει στρατηγική για την εταιρεία να αυξήσει την αντιληπτή αξία μιας επωνυμίας μακροπρόθεσμα. Παρέχει βιωσιμότητα και ανάπτυξη στην εταιρεία μέσω της αύξησης της αντιληπτής αξίας. Έτσι, μια επωνυμία αντικατοπτρίζει την πλήρη εμπειρία της αλληλεπίδρασης με τον πελάτη με τη συγκεκριμένη επωνυμία. Στη διαχείριση επωνυμίας, η αξία της επωνυμίας είναι μια σημαντική και ευρεία έννοια και η εικόνα της επωνυμίας είναι αναπόσπαστο μέρος της αξίας της επωνυμίας. Θα συζητήσουμε κάθε έννοια λεπτομερώς.
Τι είναι το εμπορικό σήμα
Η επωνυμία ασχολείται με την επωνυμία από την οπτική γωνία του δέκτη ή τον τρόπο με τον οποίο ο αποδέκτης απορροφά το μήνυμα μάρκετινγκ της εταιρείας. Οι Ailawadi, Lehmann και Neslin (2003, σ. 1) ορίζουν την επωνυμία ως: «Αποτελέσματα που προκύπτουν σε ένα προϊόν με την επωνυμία του σε σύγκριση με εκείνα που θα προέκυπταν αν το ίδιο προϊόν δεν είχε την επωνυμία». Μπορεί απλώς να κατανοηθεί ως η εμπορική αξία της μάρκας που προέρχεται από την αντίληψη του καταναλωτή. Αν και οι επωνυμίες παρέχουν ως επί το πλείστον μια πριμοδότηση στην εμπορική αξία σε σχέση με ένα γενόσημο προϊόν, δεν χρειάζεται να είναι έτσι.
Σύμφωνα με τους Keller και Lehmann (2006), η αξία επωνυμίας είναι η αξία που προκύπτει μέσω του αντίκτυπου σε τρία κύρια επίπεδα. Αυτά είναι η αγορά πελατών, η αγορά προϊόντων και η χρηματοοικονομική αγορά. Αυτές είναι δραστηριότητες και απαντήσεις κατά τη δημιουργία μιας επωνυμίας. Αρχικά, ο πωλητής προκαλεί μια προσφορά που με τη σειρά του οδηγεί σε μια ψυχική ανταπόκριση του πελάτη (αντίληψη, πεποίθηση, στάσεις κ.λπ.). Εάν αυτή η ψυχική απόκριση διεγείρει την προθυμία πληρωμής, προκαλεί μια συμπεριφορά πελάτη στην αγορά προϊόντων (πωλήσεις). Αυτή η διαδικασία προσθέτει αξία στον πωλητή μέσω της αύξησης της υπεραξίας, της κεφαλαιοποίησης της αγοράς (αύξηση της αξίας μετοχών) κ.λπ. Αυτή η διαδικασία αντανακλά τα τρία κύρια επίπεδα που περιγράφονται από τους Keller και Lehmann (2006). Η νοοτροπία του πελάτη είναι η πελατειακή αγορά. οι πωλήσεις είναι η αγορά προϊόντος ενώ η έννοια της αξίας είναι η χρηματοοικονομική αγορά. Αυτή η διαδικασία μας βοηθά να κατανοήσουμε τη διαμόρφωση της αξίας της επωνυμίας και την πολυπλοκότητά της. Η νοοτροπία του πελάτη είναι το πιο περίπλοκο μέρος της αξίας της επωνυμίας. Η νοοτροπία αποτελείται από δύο στοιχεία. αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και εικόνα της επωνυμίας.
Αναγνωσιμότητα επωνυμίας – Είναι η μνήμη ενός καταναλωτή, αν είναι σε θέση να αναγνωρίσει και να ανακαλέσει την επωνυμία.
Εικόνα επωνυμίας – Αντίληψη μιας επωνυμίας βάσει συσχετισμών
Τι είναι η εικόνα επωνυμίας
Η εικόνα της επωνυμίας μπορεί να οριστεί ως μια μοναδική ομάδα συσχετισμών που δημιουργεί μια αντίληψη για μια προσφορά στο μυαλό των πελατών-στόχων. Η εικόνα της επωνυμίας είναι η τρέχουσα νοοτροπία ενός πελάτη σχετικά με μια επωνυμία. Αντικατοπτρίζει αυτό που αντιπροσωπεύει η μάρκα αυτή τη στιγμή στο μυαλό των πελατών. Οι πεποιθήσεις των πελατών για μια επωνυμία δημιουργούν τα θεμέλια για την εικόνα της επωνυμίας. Η αντίληψη των πελατών για μια προσφορά μετατρέπεται σε εικόνα επωνυμίας. Μπορεί να είναι είτε προγραμματισμένη τοποθέτηση σύμφωνα με τη στρατηγική του πωλητή, είτε μπορεί να διαμορφωθεί από παράγοντες περιβάλλοντος που περιβάλλουν τον πελάτη, όπως από στόμα σε στόμα, διαφήμιση ανταγωνιστών, κριτικές χρήσης κ.λπ. Η εικόνα της επωνυμίας δεν είναι απαραίτητα μια νοητική εικόνα. μπορεί να έχει και συναισθηματικές ιδιότητες που προστίθενται σε αυτό. Είναι μια δέσμη λειτουργιών και ψυχικών συνδέσεων με το εμπορικό σήμα που έχουν οι πελάτες. Η εικόνα της μάρκας συχνά δεν δημιουργείται. σχηματίζεται αυτόματα. Η εικόνα της επωνυμίας μπορεί να περιλαμβάνει την ελκυστικότητα των προϊόντων, την ευκολία χρήσης, τη λειτουργικότητα, τη φήμη και τη συνολική αξία από την άποψη του πελάτη.
Οι συσχετισμοί στο μυαλό των πελατών διαμορφώνουν τη μάρκα καθώς και τον χαρακτήρα του οργανισμού με τον οποίο συνδέεται η επωνυμία. Αυτές οι συσχετίσεις σχηματίζονται με επαφή και παρατήρηση από στοιχεία που είναι εσωτερικά ή εξωτερικά σε έναν οργανισμό. Η εσωτερική επικοινωνία αντικατοπτρίζει την οργανωτική αποστολή και ένα θετικό σλόγκαν που περιγράφει τις βασικές αξίες της μάρκας. Η εξωτερική επικοινωνία μπορεί να γίνει μέσω συστάσεων, αξιολογήσεων από ομοτίμους, διαδικτυακών δημοσκοπήσεων κ.λπ. Αυτά διαμορφώνουν την εικόνα ή την αντίληψη της επωνυμίας για μια επωνυμία στο μυαλό των πελατών. Για παράδειγμα, το red bull είναι γνωστό για τη στιγμιαία ενέργεια. Η Ferrari ή η Lamborghini συνδέονται με τους αγώνες και την αθλητική οδήγηση. Η Volvo είναι για την Ασφάλεια. Η αντίληψη είναι υποκειμενική και μπορεί να διαφέρει μεταξύ των ατόμων.
Λένε ότι τα προϊόντα κατασκευάζονται από εταιρείες και τα εμπορικά σήματα κατασκευάζονται από πελάτες. Έτσι, οι πελάτες περιμένουν περισσότερα όταν αγοράζουν επωνυμία έναντι ενός γενικού προϊόντος. Έτσι, οι εταιρείες πρέπει πάντα να ενισχύουν την εικόνα της επωνυμίας με θετικά και μοναδικά εργαλεία επικοινωνίας, όπως διαφήμιση, συσκευασία κ.λπ. Αυτά τα μηνύματα θα πρέπει να βοηθούν τον πελάτη να διαφοροποιεί εύκολα τη μάρκα από τις προσφορές του ανταγωνιστή. Μια θετική εικόνα της επωνυμίας μπορεί να βελτιώσει την αξία της επωνυμίας για έναν οργανισμό που θα τονώσει την καλή θέλησή του.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ της κεφαλαιοποίησης επωνυμίας και της εικόνας επωνυμίας;
Συνοπτικές εισαγωγές τόσο της αξίας της επωνυμίας όσο και της εικόνας της επωνυμίας έχουν συζητηθεί παραπάνω. Τώρα ας συγκρίνουμε και ας αντιπαραβάλλουμε τα δύο για να τονίσουμε τη διαφορά μεταξύ της αξίας της επωνυμίας και της εικόνας της επωνυμίας.
Χαρακτηριστικά της επωνυμίας και της εικόνας της επωνυμίας:
Ευρύτητα:
Ιδιότητα επωνυμίας: Η ισότητα επωνυμίας έχει ευρύ πεδίο εφαρμογής και η εικόνα της επωνυμίας αποτελεί μέρος της καθαρής θέσης της επωνυμίας για τον υπολογισμό της αξίας μιας επωνυμίας.
Εικόνα επωνυμίας: Η εικόνα της επωνυμίας αφορά μόνο την άμεση αντίληψη των πελατών.
Μετρησιμότητα:
Ιδιότητα επωνυμίας: Η ισότητα επωνυμίας είναι μετρήσιμη καθώς προσπαθεί να προσφέρει εμπορική αξία για μια επωνυμία. Ενσωματώνει όλες τις ασκήσεις και στατιστικά στοιχεία για τη δημιουργία επωνυμίας για να αποκαλύψει το πραγματικό όφελος της επωνυμίας στον οργανισμό.
Εικόνα επωνυμίας: Η εικόνα της επωνυμίας είναι υποκειμενική και διαφέρει ανάλογα με τους μεμονωμένους πελάτες. Περιλαμβάνει λειτουργικά και συναισθηματικά χαρακτηριστικά μιας μάρκας. Επομένως, είναι δύσκολο να μετρηθεί.
Διαφορετική άποψη:
Ιδιότητα επωνυμίας: Η ισότητα επωνυμίας είναι η οργανωτική άποψη μιας επωνυμίας.
Εικόνα επωνυμίας: Η εικόνα της επωνυμίας είναι η άποψη του πελάτη μιας επωνυμίας.
Μια θετική εικόνα της επωνυμίας θα έχει ως αποτέλεσμα την προσθήκη αξίας στην καθαρή θέση της επωνυμίας. Αντίστοιχα, οι εταιρείες θα πρέπει να επενδύσουν στην ενίσχυση της θετικής εικόνας της μάρκας για να είναι επιτυχημένες. Η κατανόηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ της εικόνας της επωνυμίας και της αξίας της επωνυμίας είναι απαραίτητη για τη βιωσιμότητα και την επιβίωση ενός οργανισμού.
