Βασική διαφορά – Τοποθέτηση προϊόντος έναντι θέσης επωνυμίας
Η βασική διαφορά μεταξύ της τοποθέτησης προϊόντος και της τοποθέτησης της επωνυμίας είναι ότι η τοποθέτηση προϊόντος είναι η διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό του τρόπου επικοινωνίας των χαρακτηριστικών του προϊόντος στους πελάτες-στόχους με βάση τις ανάγκες των πελατών, ενώ η τοποθέτηση επωνυμίας αναφέρεται στην κατάταξη που κατέχει η επωνυμία της εταιρείας σε σχέση στον ανταγωνισμό στο μυαλό των πελατών. Τόσο η τοποθέτηση προϊόντος όσο και η τοποθέτηση της επωνυμίας επικεντρώνονται στην απόκτηση ενός χώρου στο μυαλό του πελάτη, κάτι που είναι πολύ σημαντικό λόγω πολλών υποκατάστατων που διατίθενται στην αγορά. Το πόσο επιτυχημένα μπορεί να τοποθετηθεί η εταιρεία επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία και τη μακροπρόθεσμη επιβίωση της επιχείρησης.
Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος;
Τοποθέτηση προϊόντος είναι η διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο θα επικοινωνούν καλύτερα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος στους πελάτες-στόχους με βάση τις ανάγκες των πελατών, τα προϊόντα του ανταγωνιστή και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία θέλει τα προϊόντα της να γίνονται αντιληπτά από τους πελάτες. Η τοποθέτηση προϊόντων είναι πολύ σημαντική για εταιρείες μεγάλης κλίμακας που προσφέρουν πολλά προϊόντα στην ίδια κατηγορία. Αυτό βοηθά αυτές τις εταιρείες να καλύψουν διαφορετικές ανάγκες στην αγορά-στόχο τους παρέχοντας μεγάλη ποικιλία επιλογών και ελαχιστοποιώντας τον κανιβαλισμό της αγοράς (προϊόντα της ίδιας εταιρείας που ανταγωνίζονται μεταξύ τους για να αποκτήσουν πελάτες).
Π.χ. Η Coca Cola Company προσφέρει μια σειρά προϊόντων στην κατηγορία αναψυκτικών και κάθε προϊόν είναι διαφορετικό ως προς το λογότυπο, τη γεύση και τους πελάτες-στόχους.
- Coca cola – αυτό είναι το κύριο εταιρικό προϊόν της εταιρείας και χρησιμοποιεί τεχνικές μαζικού μάρκετινγκ (μεγάλος όγκος πωλήσεων) και στοχεύει νέους πελάτες
- Minute maid – Το Minute maid απευθύνεται σε πελάτες που συνειδητοποιούν την υγεία τους που επιθυμούν να καταναλώσουν ένα ποτό με φυσική ενέργεια
- Μπράβο- Η Coca Cola συνδέει αυτό το αναψυκτικό με ενεργητικούς και τολμηρούς πελάτες που λατρεύουν να παίρνουν ρίσκα
Η τοποθέτηση προϊόντων διασφαλίζει ότι οι πελάτες παραμένουν πιστοί στα προϊόντα της εταιρείας, καθώς το χαρτοφυλάκιο προϊόντων καλύπτει όλα τα κενά των αναγκών στην αγορά, προσφέροντας ποικιλία προϊόντων και αφήνει ελάχιστο χώρο για ανταγωνιστικά προϊόντα.
Τι είναι η τοποθέτηση επωνυμίας;
Η τοποθέτηση επωνυμίας αναφέρεται στην κατάταξη που κατέχει η επωνυμία της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό στο μυαλό των πελατών. Ο κύριος σκοπός της τοποθέτησης της επωνυμίας είναι να δημιουργήσει μια μοναδική εντύπωση της επωνυμίας στο μυαλό του πελάτη που τον κάνει επιθυμητό να αναγνωρίσει και να το προτιμήσει έναντι του ανταγωνισμού και να καταναλώσει το εμπορικό σήμα.
Πριν προχωρήσουμε περαιτέρω σε αυτήν τη συζήτηση, ας δούμε τη διαφορά μεταξύ της επωνυμίας και της τοποθέτησης. Η άσκηση του branding επικεντρώνεται στη διαφοροποίηση της επωνυμίας μέσω του λογότυπου, των χαρακτηριστικών και της ουσίας της επωνυμίας, ενώ η τοποθέτηση είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ που ασκείται για την απόκτηση χώρου στο μυαλό του πελάτη. Προκειμένου να τοποθετηθεί η επωνυμία, η εταιρεία θα πρέπει πρώτα να αποφασίσει την ομάδα-στόχο των πελατών που είναι πρόθυμοι να καταναλώσουν την επωνυμία τους. Αυτό θα σας βοηθήσει να καταλήξετε στο συμπέρασμα σε ποια αγορά πρέπει να «ταιριάζει» η επωνυμία. Αυτό αναφέρεται ως «στρατηγική τοποθέτησης της επωνυμίας» και υποδεικνύει πώς η εταιρεία επιθυμεί οι πελάτες να αντιληφθούν την επωνυμία τους.
Αυτό μπορεί να γίνει κατανοητό μέσω ενός χάρτη θέσης επωνυμίας που δείχνει τις αντιλήψεις των καταναλωτών για την επωνυμία της εταιρείας έναντι των ανταγωνιστικών επωνυμιών σχετικά με χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για τον πελάτη. Ο σκοπός μιας στρατηγικής τοποθέτησης είναι να επιτρέπει σε μια εταιρεία να επισημάνει συγκεκριμένους τομείς στους οποίους μπορεί να ξεπεράσει τον ανταγωνισμό. Έτσι, για να αποφασίσουν για τη δική τους θέση, οι εταιρείες πρέπει να έχουν μια ξεχωριστή ιδέα για τη θέση των ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων τους επίσης.
Π.χ. το παρακάτω διάγραμμα δείχνει έναν χάρτη θέσης των μάρκες αυτοκινήτων όπου οι μάρκες αυτοκινήτων χωρίζονται σε 4 κύριες κατηγορίες όπως,
- Κλασσικό και συντηρητικό
- Κλασσικό και σπορ
- Πρακτικό και συντηρητικό
- Πρακτικό και σπορ
Εικόνα 1: Στρατηγική θέσης επωνυμίας στην αγορά αυτοκινήτου
Η τοποθέτηση της επωνυμίας είναι υψίστης σημασίας όσον αφορά το τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία. Έτσι, ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία τοποθετεί τη μάρκα και την κοινοποιεί στον πελάτη θα πρέπει να είναι ακριβής και να μην προκαλεί σύγχυση. Επιπλέον, μόλις τοποθετηθεί η επωνυμία, είναι σημαντικό να διατηρηθεί η ίδια χωρίς να αμαυρωθεί η επωνυμία. Για παράδειγμα, στον παραπάνω χάρτη, η Audi τοποθετείται ως μια ακριβή και αριστοκρατική μάρκα. Εάν η Audi αποφασίσει να λανσάρει μια σειρά σε χαμηλές τιμές, αυτό θα δώσει μια ανάμεικτη εικόνα της μάρκας και αξία της μάρκας και ως αποτέλεσμα θα υποφέρει η φήμη.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ θέσης προϊόντος και θέσης επωνυμίας;
Τοποθέτηση προϊόντος έναντι θέσης επωνυμίας |
|
| Τοποθέτηση προϊόντος είναι η διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο μπορείτε να επικοινωνήσετε καλύτερα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος στους πελάτες-στόχους με βάση τις ανάγκες των πελατών. | Η θέση επωνυμίας αναφέρεται στην κατάταξη στο μυαλό των πελατών που κατέχει η επωνυμία της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. |
| Φύση | |
| Η τοποθέτηση προϊόντων βασίζεται στην ανταγωνιστική διαφοροποίηση. | Η τοποθέτηση της επωνυμίας βασίζεται στη συναισθηματική εμπειρία. |
| Εστίαση | |
| Η εστίαση της τοποθέτησης προϊόντων είναι να καλύψει όλα τα κενά των αναγκών της πελατειακής βάσης. | Η τοποθέτηση της επωνυμίας επικεντρώνεται στην κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών πελατών. |
| Measure | |
| Η επιτυχία της τοποθέτησης του προϊόντος μπορεί να μετρηθεί με το μερίδιο αγοράς. | Η επιτυχία της τοποθέτησης της επωνυμίας είναι σε μεγάλο βαθμό άυλη από τη φύση της. |
Σύνοψη – Τοποθέτηση προϊόντος έναντι θέσης επωνυμίας
Η διαφορά μεταξύ της θέσης προϊόντος και της θέσης επωνυμίας εξαρτάται κυρίως από το αν η εταιρεία εστιάζει στη διαχείριση και την προώθηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων της εταιρείας (τοποθέτηση προϊόντος) ή από την προσπάθεια δημιουργίας της επωνυμίας της εταιρείας (τοποθέτηση επωνυμίας). Μπορεί να υπάρχουν πολλά προϊόντα με μια ενιαία επωνυμία και το καθένα θα πρέπει να ελέγχεται διαφορετικά. Στη διαδικασία αυτού, η εταιρεία θα πρέπει να διασφαλίζει ότι η σαφής και συνεπής εικόνα της επωνυμίας κοινοποιείται στους πελάτες ανά πάσα στιγμή.
